Joanna Yarrow está especializada en hacer que los estilos de vida sostenibles y saludables sean, además, atractivos y accesibles, a través de modelos de negocio transformadores y trabajos de consultoría. Fue directora de Sostenibilidad de Ikea en Reino Unido e Irlanda y directora de Vida Sostenible y Saludable de Ikea a nivel global. Actualmente, es fundadora y responsable de proyectos en Human Nature, compañía orientada a crear proyectos que permitan a las personas vivir en lugares más sostenibles y saludables. Joanna Yarrow participó en la primera edición de ‘Economía EnCircular Open Week’*.

Crecí en un bosque, en la parte sur de Inglaterra. Mis padres eran muy ecológicos, antes de que estuviera de moda. Estar inmersa en la naturaleza me permitió crear una conexión intensa con el mundo natural, con su protección. Por otro lado, siempre me han gustado las cosas que dan calidad de vida, los viajes, la gastronomía. El reto es generar sistemas que combinen ambas cosas: buena calidad de vida y que sean sostenibles y saludables.

Creo que la gran pregunta es cómo viviremos. Si pensamos en la economía circular, esta es la pregunta que debemos contestar. Cuando pensamos en vida sostenible, tenemos que pensar en cómo creamos agentes del cambio. Hoy más que nunca en la historia de la humanidad, nuestro mundo está cambiando.

Uno de los proyectos en los que trabajé y que tuvo mayor influencia para mí fue una iniciativa puesta en marcha en el año 2000 para regenerar unas minas de carbón y crear un centro experimental sobre sostenibilidad, dirigido tanto a niños como a altos directivos. Se demostraba el poder y lo fuerte que es la conexión y la vivencia propia, la experiencia, para la sostenibilidad. Otro de los proyectos en los que trabajé fue un programa de televisión en la BBC, ‘Despilfarradores atroces’. Íbamos a familias británicas derrochadoras y las sometíamos a un proceso de corrección. Era todo muy exagerado, pero creaba una narrativa que llegaba a la gente.

Ikea me contactó porque buscaban un director de Sostenibilidad. El creador de Ikea decía que ningún método tiene más relevancia que un buen ejemplo. Me convencía este enfoque y me uní a ellos.

El grupo se constituyó hace 75 años para crear una vida diaria mejor para cuanta más personas mejor. Pensando, primero, en las personas. Cada año, hace cientos de visitas a los hogares de cada uno de los mercados para ver cómo vive la gente. Entre las tendencias clave que identificamos para trabajar de cara al futuro destacaron: cambio climático, consumo insostenible y la desigualdad.

Procedimos a realizar un estudio a nivel mundial, para identificar las prioridades de las personas en su vida para que fuese más sostenible. Nos ayudó a entender a las personas y sus preocupaciones emocionales. Por ejemplo, el desagrado ante el desperdicio, la necesidad de conexión emocional, la conciencia de las personas sobre su influencia en su entorno, la gente quiere ser parte del cambio y de los movimientos que nos lleven a una forma de vida más circular. Ahora tenemos un sentimiento de urgencia y hay muchas organizaciones en todo el mundo que están dispuestas a asumir esos retos y darles respuesta.

Definimos la estrategia ‘Gente y planeta positivos’, con el enfoque de cómo podemos asegurarnos, como empresa, de generar impactos positivos para el planeta y las personas.

Tenemos que hacer un gran cambio en el mundo para 2030, pero nosotros, como empresa, cómo podemos integrar este planteamiento con nuestro core business, nuestra actividad principal. Qué retos encontramos y qué podemos hacer. En Ikea, nos planteamos inspirar para que las personas vivan una vida mejor y lo hagan dentro de los límites del planeta.

Integración en el negocio

Mi trabajo era ver cómo podíamos hacerlo de forma que fuese, también, una oportunidad comercial, una oportunidad real para los negocios. Identificamos áreas donde podíamos trabajar: materiales, diseño, ahorro de energía, alimentación con base en vegetales, entre ellas, y transformar el modelo de uno lineal a otro circular. Que para 2030 todos los productos sean circulares. Definimos unas directrices que todos los productos tendrán que cumplir.

Pero no solo hablamos de productos, sino también de servicios y de que las personas de la compañía piensen de forma circular. Ikea hace las cosas a gran escala y las estandariza. Pero sus millones de clientes no quieren una misma solución para todos. Hay muchas formas de vida diferentes, con conceptos muy distintos. Tenemos que escuchar, empatizar y trabajar con las personas para conocer sus necesidades y co-crear soluciones. Hay tres grandes retos en todo el mundo: cómo llegan los productos a su casa, cómo los cuidan y qué hacen con ellos cuando finaliza su ciclo de vida.

Uno de los resultados es la primera ‘tienda circular’ de Ikea, que abrió en Suecia hace unas semanas: en lugar de vender, ofrece la oportunidad de que la gente les venda cosas.

Otro proyecto grande de Ikea que empezó en Gran Bretaña es ‘Live Lagom’, experimento que estudia qué significa una vida sostenible y saludable para las personas. El año pasado, participaron en él más de 6 millones de personas.

Lo cierto es que cada vez hay más gente preocupada por el cambio climático, por el desperdicio, que quieren ser más sostenibles, pero no saben por dónde empezar. Creamos una campaña global: ‘Un mundo mejor comienza en casa’. Plantea cómo el impacto de todas las pequeñas acciones unido es importante. En este marco, creamos una app que permite medir el impacto en sostenibilidad de cada pequeña acción diaria. Se trata, sobre todo, de cambiar comportamientos. Permite implicar, crear un compromiso personal, centrándonos en los impactos de lo que hacemos.

Escucha activa y co-creación

Ahora he vuelto a Reino Unido y he creado Human Nature, empresa que se centra en crear lugares que permiten a las personas vivir vidas saludables y sostenibles. Tenemos ahora tres proyectos clave; el más pequeño, de 600 viviendas. Son lugares que permiten una forma circular de vida, integrando todos los criterios para conseguirlo (energía, tratamiento residuos, biodiversidad,…). Estamos uniendo todos estos principios y nuestra formación, tras más de 20 años de experiencia.

Algunas de las cosas que he aprendido son: que es clave encontrar una motivación personal; centrarse en los resultados; definir el ámbito, el alcance, de lo que queremos hacer; aprovechar el poder del ejemplo y la experiencia; la escucha activa y la co-creación; medir el impacto; llevar una dirección estratégica; buscar alianzas, y ser personalmente sostenible.

*La primera edición de ‘Economía EnCircular Open Week’ se celebró del 10 al 13 de noviembre de 2020, en Valencia. El encuentro, organizado por la Asociación de Diseñadores de la Comunitat Valenciana (ADCV), con apoyo de la Agencia Valenciana de la Innovación (AVI), reunió a expertos nacionales e internacionales y empresas que están integrando modelos de negocio, estrategias y soluciones basadas en la economía en circular. Puedes acceder a todas las presentaciones y entrevistas pinchando aquí.