Joanna Yarrow està especialitzada a fer que els estils de vida sostenibles i saludables siguen, a més, atractius i accessibles, a través de models de negoci transformadors i treballs de consultoria. Va ser directora de Sostenibilitat d’Ikea al Regne Unit i Irlanda i directora de Vida Sostenible i Saludable d’Ikea a nivell global. Actualment, és fundadora i responsable de projectes en Human Nature, companyia orientada a crear projectes que permeten a les persones viure en llocs més sostenibles i saludables. Joanna Yarrow va participar en la primera edició de ‘Economia EnCircular Open Week’.

Vaig créixer en un bosc, en la part sud d’Anglaterra. Els meus pares eren molt ecològics, abans que estiguera de moda. Estar immersa en la naturalesa em va permetre crear una connexió intensa amb el món natural, amb la seua protecció. D’altra banda, sempre m’han agradat les coses que donen qualitat de vida, els viatges, la gastronomia. El repte és generar sistemes que combinen totes dues coses: bona qualitat de vida i que siguen sostenibles i saludables.

Crec que la gran pregunta és com viurem. Si pensem en l’economia circular, aquesta és la pregunta que hem de contestar. Quan pensem en vida sostenible, hem de pensar en com creguem agents del canvi. Hui més que mai en la història de la humanitat, el nostre món està canviant.

Un dels projectes en els quals vaig treballar i que va tindre major influència per a mi va ser una iniciativa posada en marxa l’any 2000 per a regenerar unes mines de carbó i crear un centre experimental sobre sostenibilitat, dirigit tant a xiquets com a alts directius. Es demostrava el poder i el fort que és la connexió i la vivència pròpia, l’experiència, per a la sostenibilitat. Un altre dels projectes en els quals vaig treballar va ser un programa de televisió en la BBC, ‘Balafiadors atroços’. Anàvem a famílies britàniques malbaratadores i les sotmetíem a un procés de correcció. Era tot molt exagerat, però creava una narrativa que arribava a la gent.

Ikea em va contactar perquè buscaven un director de Sostenibilitat. El creador d’Ikea deia que cap mètode té més rellevància que un bon exemple. Em convencia aquest enfocament i em vaig unir a ells.

El grup es va constituir fa 75 anys per a crear una vida diària millor per a quanta més persones millor. Pensant, primer, en les persones. Cada any, fa centenars de visites a les llars de cadascun dels mercats per a veure com viu la gent. Entre les tendències clau que identifiquem per a treballar de cara al futur van destacar: canvi climàtic, consum insostenible i la desigualtat.

Vam procedir a realitzar un estudi a nivell mundial, per a identificar les prioritats de les persones en la seua vida perquè anara més sostenible. Ens va ajudar a entendre a les persones i les seues preocupacions emocionals. Per exemple, el desgrat davant el desaprofitament, la necessitat de connexió emocional, la consciència de les persones sobre la seua influència en el seu entorn, la gent vol ser part del canvi i dels moviments que ens porten a una forma de vida més circular. Ara tenim un sentiment d’urgència i hi ha moltes organitzacions a tot el món que estan disposades a assumir aqueixos reptes i donar-los resposta.

Definim l’estratègia ‘Gent i planeta positius’, amb l’enfocament de com podem assegurar-nos, com a empresa, de generar impactes positius per al planeta i les persones.

Hem de fer un gran canvi en el món per a 2030, però nosaltres, com a empresa, com podem integrar aquest plantejament amb el nostre core business, la nostra activitat principal. Quins reptes trobem i què podem fer. En Ikea, ens plantegem inspirar perquè les persones visquen una vida millor i ho facen dins dels límits del planeta.

Integració en el negoci

El meu treball era veure com podíem fer-lo de manera que anara, també, una oportunitat comercial, una oportunitat real per als negocis. Identifiquem àrees on podíem treballar: materials, disseny, estalvi d’energia, alimentació amb base en vegetals, entre elles, i transformar el model d’un lineal a un altre circular. Que per a 2030 tots els productes siguen circulars. Definim unes directrius que tots els productes hauran de complir.

Però no sols parlem de productes, sinó també de serveis i que les persones de la companyia pensen de forma circular. Ikea fa les coses a gran escala i les estandarditza. Però els seus milions de clients no volen una mateixa solució per a tots. Hi ha moltes formes de vida diferents, amb conceptes molt diferents. Hem d’escoltar, empatitzar i treballar amb les persones per a conéixer les seues necessitats i co-crear solucions. Hi ha tres grans reptes a tot el món: com arriben els productes a la seua casa, com els cuiden i què fan amb ells quan finalitza el seu cicle de vida.

Un dels resultats és la primera ‘botiga circular’ d’Ikea, que va obrir a Suècia fa unes setmanes: en lloc de vendre, ofereix l’oportunitat que la gent els venga coses.

Un altre projecte gran d’Ikea que va començar a Gran Bretanya és ‘Live Lagom’, experiment que estudia què significa una vida sostenible i saludable per a les persones. L’any passat, van participar en ell més de 6 milions de persones.

La veritat és que cada vegada hi ha més gent preocupada pel canvi climàtic, pel desaprofitament, que volen ser més sostenibles, però no saben per on començar. Creem una campanya global: ‘Un món millor comença a casa’. Planteja com l’impacte de totes les xicotetes accions unit és important. En aquest marc, creem una app que permet mesurar l’impacte en sostenibilitat de cada xicoteta acció diària. Es tracta, sobretot, de canviar comportaments. Permet implicar, crear un compromís personal, centrant-nos en els impactes del que fem.

Escolta activa i co-creació

Ara he tornat al Regne Unit i he creat Human Nature, empresa que se centra en crear llocs que permeten a les persones viure vides saludables i sostenibles. Tenim ara tres projectes clau; el més xicotet, de 600 habitatges. Són llocs que permeten una forma circular de vida, integrant tots els criteris per a aconseguir-ho (energia, tractament residus, biodiversitat,…). Estem unint tots aquests principis i la nostra formació, després de més de 20 anys d’experiència.

Algunes de les coses que he aprés són: que és clau trobar una motivació personal; centrar-se en els resultats; definir l’àmbit, l’abast, del que volem fer; aprofitar el poder de l’exemple i l’experiència; l’escolta activa i la co-creació; mesurar l’impacte; portar una direcció estratègica; buscar aliances, i ser personalment sostenible.

*La primera edició de ‘Economia EnCircular Open Week’ es va celebrar del 10 al 13 de novembre de 2020, a València. La trobada, organitzat per l’Associació de Dissenyadors de la Comunitat Valenciana (ADCV), amb suport de l’Agència Valenciana de la Innovació (AVI), va reunir experts nacionals i internacionals i empreses que estan integrant models de negoci, estratègies i solucions basades en l’economia en circular. Pots accedir a totes les presentacions i entrevistes punxant ací.